Hace unos pocos días tuve otro agradable encuentro con Guillermo. En nuestra conversación surgió un tema que le llevó a recomendarme la película “Gracias por fumar”, (Guillermo es un gran cinéfilo). Yo no la he visto, así que debo remitirme a lo que él me contó; básicamente que el personaje central era capaz de convencer a otros de que fumar es bueno para el fumador.
Esto me llevó a comentarle la figura de Edward Bernays, al que en sus reseñas biográficas califican como el padre de las relaciones públicas. Mi primo no conocía la figura, y yo la conocí no hace mucho tiempo. Imagino que la centralidad de esta actividad en la vida económica actual hará que muchos de sus lectores sí la conozcan, pero seguro que sabrán perdonarnos que la traigamos aquí como una revelación interesante.Bernays salió en nuestra conversación porque uno de sus logros más sonados fue cuando, en 1929, logró invertir las relaciones de la sociedad estadounidense respecto al tabaco y las mujeres. Básicamente consiguió que una actividad, fumar, entonces exclusivamente masculina, fuera aceptada por la sociedad en su conjunto y se permitiera fumar a lo que la industria del tabaco que lo contrató describía como el 50% de su clientela potencial.
Pero 1929 no es el principio de la actividad de Edward Bernays. Anteriormente, en 1928 había publicado su obra “Propaganda”, en 1923 “Crystalizing Public Opinión” (“Cristalizando la opinión pública”), y antes de eso, participó en el Comité de Información Pública de la Administración del Presidente Wilson que generó el apoyo social necesario en los Estados Unidos para que el país pudiera participar en la Primera Guerra Mundial. Sí, si, lo generó, directamente, donde no lo había. Porque este es el valor del trabajo de Bernays, mal contenido en el concepto de “padre de las relaciones públicas”, un traje que le queda muy estrecho.
¿Qué diantres significa esa paternidad? ¿Cómo lo hizo? Vayamos a 1915. Sus primeras creaciones intelectuales beben de Le Bon, Trotter y otros estudiosos, (los primeros), del comportamiento humano social, no individual. Estos autores estaban inaugurando los estudios sociales y Bernays se interesó por sus ideas. Sin embargo, tuvo la brillantez de asociarlas con otras, extraídas de un libro que le envió su tío desde Alemania a cambio de unos buenos cigarros habanos. Al combinar ambas, fue capaz de modelar el gusto de una sociedad entera, de millones de seres, a favor o en contra de una idea o de un producto comercial, y ganar mucho dinero con ello. Es lo que tiene cambiar por cigarros una introducción al Psicoanálisis a tu tío Sigmund Freud.
Aplicar acertadamente el psicoanálisis, no a un individuo concreto, sino a un grupo muy numeroso, resultó ser muy rentable económicamente y aún más en poder e influencia. De Le Bon y otros, Bernays acepta como evidencia que los grupos humanos no actúan ni piensan de la misma manera que un individuo, de hecho creen que no piensan en absoluto, que sólo tienen impulsos, hábitos, emociones que los guían. Creo que la física dice lo mismo de los gases, cuyas características no se cumplen en los átomos que lo forman cuando se los toma uno a uno.
El acierto de Bernays fue encontrar los medios para influir en ese comportamiento, mediante palancas que supo accionar convenientemente, como los líderes, las emociones, la creación de necesidades externas mediante propaganda y el uso retorcido de los sentimientos de cada uno de los componentes del grupo. Así, logró convencer a una nación cuyo pasado reciente estaba marcado por la rudeza de la Frontera y la colonización del lejano Oeste, de que algo como el ballet ruso y sus hombres con mallas resultaban tremendamente interesantes;
Ya sé que parece sencillo, pero piensen que en aquella época, a una mujer fumadora, algo que sencillamente estaba fuera de lo posible, se la hubiera mirado como algo repulsivo, contrario a todo lo razonable, como si de un pariente político se tratase. Y consiguió que un grupo de señoritas de alta sociedad fumaran, en un gran evento público, antorchas de libertad, encendiendo un hábito que continúa.
Y no se quedó ahí. También fue pionero en vincular las asociaciones profesionales con la industria, logrando que los médicos recomendaran los cigarrillos por sus efectos positivos para la salud. Fue el primero en producir la figura del tercero independiente, que ofrece una opinión favorable de un producto. El primero en crear, de manera profesional, la necesidad previamente a su satisfacción. Finalmente, hasta que su país debía entrar en guerra.
Y todo eso sin Televisión, cuyo poder de condicionamiento social le hubiera puesto nervioso sólo de pensarlo. Qué tío, atreverse a decir que “un buen Gobierno puede venderse a una comunidad de la misma manera que se le puede vender cualquier otra cosa”
Y ahora, ¿están seguros de que esa idea es realmente suya?
Carlos Nadal.
